*Por André Dylewski, diretor de Desenvolvimento de Negócios Latam na RTB House
Estamos nos aproximando de uma das datas mais importantes para o varejo brasileiro: a Black Friday. No entanto, é preciso entender que a dinâmica do mercado tem mudado nos últimos anos, e os anunciantes precisam se adaptar a essas transformações para obter o máximo de proveito das oportunidades do período.
Podemos dizer que nos últimos dois anos o final de semana da Black Friday gerou certa frustração, ficando abaixo das expectativas gerais – ainda que o desempenho do varejo no mês como um todo venha apresentando altas consistentes ano após ano. Isso traz cada vez mais a atenção do mercado para a chamada Black November.
Em 2023, a Black Friday movimentou R$ 4,5 bilhões no comércio online, 14,4% abaixo do movimentado no ano anterior. No entanto, ao considerar todo o mês de novembro de 2023, o varejo brasileiro registrou um avanço de 2,2% em comparação ao mesmo período de 2022, segundo o IBGE. Já um levantamento global realizado pela RTB House mostrou que novembro gera até 20% mais conversões do que o segundo maior pico do ano (dezembro), refletindo a importância de um planejamento estratégico que vá além da sexta-feira.
Para muitos consumidores, a Black November é uma oportunidade para economizar e realizar investimentos maiores, já que muitos aguardam este período para fazer compras significativas. Em vista disso, se antes a expectativa ficava restrita a um único dia de ofertas, hoje a data está diluída, com consumidores esperando um período maior de promoções.
Planejamento e antecipação são fundamentais
Para garantir o sucesso dos seus esforços em um dos momentos mais importantes para o e-commerce, é fundamental planejar estratégias de curto, médio e longo prazos. Para aproveitar todo o potencial em torno da data, é importante já preparar sua marca e o seu site para a oportunidade de escala de vendas que almejamos em novembro.
Dados da RTB House sobre a Black Friday mostram que os anunciantes que investem em campanhas de prospecção já a partir do terceiro trimestre do ano tendem a alcançar melhores resultados em novembro, sobretudo por construírem uma base maior de usuários potenciais para escalar campanhas de conversão como o retargeting.
Isso ocorre porque durante a Black November há um aumento de 4,5 vezes no número de usuários engajando com as marcas, e de 3,7 vezes se olharmos para usuários inativos, o que ressalta o potencial da data para aumentar a base de clientes a partir de campanhas de prospecção e engajamento.
Checklist de planejamento de mídia para a Black Friday
- Dilua os seus investimentos: no lugar de uma data fixa, invista numa abordagem Black November e inicie as ofertas com alguns dias ou semanas de antecedência;
- Aumente e aqueça a sua base de usuários antecipadamente: a partir do terceiro trimestre, invista em campanhas de prospecção para engordar o funil de vendas e possibilitar escala no volume de conversões em novembro;
- Diferencie-se da concorrência: crie oportunidades ou descontos exclusivos, como páginas específicas de descontos com marcas parceiras (co-branding);
- Conheça o seu público: realize testes A/B antecipadamente para entender quais mensagens, criativos e ofertas funcionam melhor com seu público;
- Inclua outras áreas no planejamento: cheque a integração de estoque e logística com o e-commerce, a fim de evitar falhas de tagueamento e feed;
*André Dylewski é diretor de Desenvolvimento de Negócios da RTB House na América Latina. É formado em Engenharia Elétrica, com MBA em Gestão de Negócios e mestrado em Tecnologia da Informação.